俳優の伊勢谷友介さんが率いるクリエイティブカンパニー・リバースプロジェクト。その商社的な役割を担う会社として設立されたのがリバースプロジェクトトレーディングです。代表を務める河合崇さんは、住友商事などで培った経験を生かしつつ、四国の地域商社事業、シルクの新産業創出事業などをゼロから立ち上げては、SDGsの先にある未来を猛スピードで描き続けるエネルギッシュな仕掛け人。「地方創生で結果を出すには時間がかかる」という常識を光の速さで覆し、イノベーションを起こし続ける秘訣を伺いました。

以下、容量の関係により、一部内容を割愛させていただきながら、そのエッセンスを余すところなくご紹介します。

サステナブルが大前提の
「愛媛シルクプロジェクト」

愛媛県の西に位置する西予（せいよ）市。この地が、世界最高クラスのシルク（生糸）の産地であることを知っていますか？ 「シルクで国ができた」と言うと言い過ぎかもしれませんが、日本は長らく世界一の生糸の生産国でした。戦前まで、シルクは外貨獲得のための輸出品、第一位。現在でいう自動車のような、日本を代表する産業だったんです。ところが、この四半世紀で海外の安価な生糸が大量に入ってきた影響で約95%も生産が激減。養蚕を含めて、シルク産業は絶滅の危機に瀕していました。

そこで、日本の伝統あるシルク産業を現代風に置き換え、未来に向けた新たな産業として創出し直そう、SDGsも踏まえ、愛媛の産業を活性化させる地域共創プロジェクトにしようと立ち上げたのが「愛媛シルクプロジェクト」。具体的には、国産シルクの製糸過程で生糸にならずに捨てられていた約83%の副産物の一部（きびそ等）を使った商品開発やブランディング、国内外での出口戦略までを行っています。生糸以外に捨てられていた全てをしっかり使い切ることにこだわっており、この思想は、リバースプロジェクトが考えるサステナブルなシステムデザイン上でも、重要だと考えています。

まずは、仮説を全方位的に検証することから

最初にやったのは綿密な計画。「僕たち社会にいいことしてます。でも儲かりませんでした」では事業として続かないですから、手始めに生糸の原料となる繭の生産量はどのくらいか調べました。海外には何百万ｔという場所もありますが、日本国内トータルでは135ｔ。富岡製糸場のある群馬や、栃木、福島あたりが国内では上位で、愛媛県は10位。さらに愛媛県内で見ると、西予市、大洲市が主な産地となります。しかし、この時点ですでに右肩上がりの生産計画が描けた。2020年にはグッと盛り上がる予想も立つ。なるほどなるほど、と。

僕はもともと住友商事で繊維を専門に扱っていました。その経験から、繭から生糸（絹糸）を作った後に出る“きびそ”は捨てられていることを知っていたんですね。 “きびそ”をゴミではなく副産物と捉え、商品化することはできないだろうか、と考えました。最初は「シルク＝着るもの」というイメージだったのですが、シルクの用途をいろいろと調べていくと50以上もの広がりがあることを知りました。シャンプーや石鹸、化粧品にもなるし、手術用の縫合糸にもなる。絹の縫合糸は自然と体内に吸収されていいらしい。人工の骨やコンタクトレンズにもなるらしい。すごいな、と。コーヒーに入れると苦味が消える。うどんに入れるとツルツルする。パンに入れるとモチモチになる。いろんなことがわかってきました。そこで次に売上ポテンシャルを調べました。国内10位の生産量である愛媛県の繭の生糸にならなかった部分だけを原料として全て投入したらどうなるか。化粧品で約50億。“きびそ”で今治タオルを作るとしたら約6,500万円。スタート時に注力すべき分野は化粧品とタオルで決まったな、と思いました。

一方で、僕たちだけでやっていてもビジネスとしてそこまで大きくは化けないだろうから、官民連携で行こうと最初から考えました。僕たちは、繭を活用した新商品開発とブランディング、出口戦略を担当し、繭の需要自体を創出する。愛媛県の各自治体では、桑畑の面積拡大にアプローチしてもらい、需要が伸びてきた繭の生産を支える土壌を作ってもらう。繭の需要が増えて、生産量が増えて、儲かり始めたら、生産農家さんが増えるだろう。そうすれば養蚕が復活する。消えかけていたシルク産業が新しい形で未来につながるぞ、と仮説を立てました。その上で、シルク事業の地域関係図を一年かけて構築。養蚕農家さん、行政、金融、地域団体、売り場、メディア。それらのスキームをしっかりと構築していこうと動き回りました。よそ者ですから、最初は生糸は販売できない、と言って帰されたりもして。心を伝えるためには何度も通うしかないと思いました。そうするうちに、ひとり、またひとりと協力くださる方が少しずつ増えていった。今思い出しても、この始まりが一番大変でしたね。

オリジナルブランド
「SILMORE（シルモア）」誕生

次に、“きびそ”を製品化することでこれほどのビジネスプランが描けるという僕の仮説を盛り込んだ企画書を伊予銀行ビジネスプランコンテストに応募したところ、なんと最優秀賞を受賞。この受賞は、このビジネスなら一石を投じられるんじゃないか、という確信に近づく大きなものでした。

僕たちの会社がスタートしたのは、2016年10月1日。まず、反物などの元となる生糸、伊予生糸（いよいと）をブランディングしました。生糸というのは絹糸の中でも大変貴重なもので、繭玉から繰り出した糸を紡いでできあがるものです。伊予生糸は白い椿のような気品のある光沢が特徴で、紡ぐ機械をゆっくり回すことで空気を含んだふっくらとした手触りに仕上がります。ちなみにこの伊予生糸は農林水産省のGIマークに2016年に認定されました。GIマークというのは産品の産地と併記され、産品の品質の高さと地域との結びつきの強さを保証するものです。国内では夕張メロン、海外だとフランスのシャンパンなんかもそうですね。

次に手掛けたのが、オリジナルブランド「SILMORE(シルモア)」です。シルクのことをもっと知っていただきたい。そのためにはアイコンが必要だと思い、「SILK+MORE」という意味を込めたシルモアというブランドを作り、繊維用品、化粧品などの企画・製造をはじめました。繭の生産がほぼゼロだったこの時点で僕たちが原料として入手できたのは、繭から生糸をとった後の残滓、本当にクチャクチャの固く乾いたカスに見えるわずかな“きびそ”だけ。そこからふわふわのタオルを仕上げていく一連の開発は感慨深く、涙が流れるものがありました。捨てられていたものに全く別のいのちが吹き込まれるわけです。

第一号ができあがったのは、プロジェクトを開始してから2か月半ほど経った2017年1月17日。発表会はハワイ最大のショッピングセンターで行いました。この業界では、ハワイでNo.1ということが、全米でNo.1を意味するからです。次いで、ラスベガスで開催されるアメリカ最大規模の総合ファッション展示会「MAGIC」にも出展。こういった既成事実を作った後で、愛媛県の中村知事を訪ねました。「伝統を絶やさぬように」と声をかけていただき、さぁここからだ、と清々しく気が引き締まりました。

すべてを地域で賄わない、という思い切り

地域発のブランドを作るとなると、全部その地域内でやっちゃおう、その方がいいだろう、という考えになりがちです。でも僕たちはそうはしなかった。タオルは今治に優れたメーカーさんがいるのでそこにお願いしましたが、例えばストールだと、ヨーロッパの一流ハイメゾンのスカーフを作っている会社さんに、シャンプーなどは美容サロン向けのプロユースヘアケアを作っている会社さんに、など、愛媛県内に固執せず、一流のプロダクトを作っている会社にお願いし、力を貸していただいています。そうしたほうが、より強いブランドに育ち、結果として地域に貢献ができるという思い切りですね。

そうやってものを作り上げたら次は外販、というわけで、ここからが僕たちの地域商社としての顔。地域の産業を外に向けていく作業ですね。まずは2017年8月、愛媛の県産品のセレクトショップ「ひめくら」の、熊本での期間限定ポップアップストアに出品。JALのビジネスクラスの料理を担当している著名なシェフとリバースプロジェクトメンバーとのトークショーなども行い、多くの方にお越しいただきました。売り上げの一部は、当時震災があった熊本文化財の復興・復旧の義援金として寄付。この辺りからさらに一歩、地域にグッと入り込み、いい意味で周りの方々を巻き込みながら事業が前進し始めました。

同時に、より多くの方にシルモアを知っていただくべく、ギフトショーに出展。阪急百貨店 大阪梅田本店の「いいモノにはストーリーがある」に選出・販売いただいたり、蔦屋書店さんとのつながりから、九州最大のショッピングモールで実施した「ひめくらin福岡」で好評いただいたりしました。また、「香川×愛媛」、「高知×徳島」という、地域の掛け算を用いて東京の品川でPRをしたり、六本木ミッドタウンのDESIGN HUBで行われた、JAPAN BRAND FESTIVALでトークショーをさせてもらったりと、シルモアを広める活動を次々と展開していきました。

決意の移住と資本業務提携、
そしてシルク協議会発足へ

地域商社とネットで検索すると、「ふるさと名品オブ・ザ・イヤー」がすぐ出てきます。後援団体には大手企業がずらり。これは応募せなあかんな、と（笑）。気合を入れてプレゼンさせてもらったところ、「政策奨励大賞・地方創生大臣賞」をいただきました。この受賞を機に、気が引き締まると同時に、未来が明るくなってきた。ここで、愛媛に住まいも本格的にシフトと思い、愛媛・松山の商工会議所にも入会させてもらいました。さらに、月刊『事業構想』でシルクプロジェクトを取り上げていただいたり、ジェイアール東日本企画と一緒に情報発信したり。そうやって走り続けた1年を経て、再度愛媛県の中村知事を訪問させていただきました。1年前の周囲の目は「あいつ誰や」という感じでしたが（笑）、この時はメディアの方もたくさんお越しくださり、取り上げていただきました。

会社としても大きな変化がありました。シルクプロジェクトは皆さんのお力と一緒に推進している事業ですが、お金のリスクという点では、この時までは僕一人がハンコをついてやっていたんです。しかし、僕は資本家ではないので、これから事業を拡大するにあたりどうしていこうか、という矢先、株式会社ディックさんに資本業務提携をしていただきました。ダイキやフォーマックなど、全国に約600店舗のホームセンターを展開するDCMグループの会長の元に半年ほど伺っていたところ、僕らの考えに共感くださり、会長が愛媛を活性化するために起こされた新会社・株式会社ディックと業務提携していただける運びとなったのです。

しかしそれでもまだ大企業と戦うには心もとない。そこで、「そうだ、愛媛シルク協議会を立ち上げよう」と思い立ちました。まず、実際はまだ何も決まっていなかったのに新聞で宣誓しました（笑）。この時点では、青写真的な骨格が僕の頭の中にあっただけです。えひめ産業振興財団さんという行政と金融機関が連携している機関にまずこの骨格をお話ししました。こういう骨格は初めから広げすぎても収拾がつかないので、自分が直接話をしに行けるところから始めていきました。その全て、一箇所一箇所に直接足を運んで口説き回りました。一番の大御所の東レさんに話を持っていったのは、他の皆さまに合意をいただいた最後の最後。「もうすでに他の皆さんには了承頂いているんです。東レさんもお願いします」と。「じゃ、うちも入りましょうかね」となりますよね（笑）。話の持っていきかた1つ取っても、考え抜いて進めていきました。

地域全体、四国全体を盛り上げる

自分たちだけではなく、地域全体を盛り上げていかないと、という思いから、国の委託事業として2018年1月、四国広域農商工連携6次化フォーラムを開催しました。それまで全くの門外漢だったことをゼロベースで自ら調べての開催。全て白紙状態からです。さらに、四国の他の産品も広めていきたいとの思いをもとに、四国ブランディングプロジェクト「四国のこく。」もスタートさせています。

僕らは株式会社だから、自社の利益を上げることが重要ではあるけれど、最終的な目標としては「愛媛の定住人口を増やさなあかん」という気持ちがある。さぁ、どうする？と考えたときに、そもそも四国や愛媛に行ったことがないでは話にならないので、ウェブ雑誌「PLAY LIFE」さんにシルクを中心とした旅行プランを提案いただき情報を発信。同時に東京でも交流イベントを、中村県知事とサッカーの岡田監督、僕の3人で愛媛創業ミーティングin Tokyoとして開催予定でした。この時が事業を始めてちょうど1年半が経ったくらい。シルモアも、地域の活性化という意味でも、急スピードでいろいろ盛り上がってきたな、事業に関わるすべてに光が差し込んできたなという勢いを、ひしひしと肌で感じていた頃です。

西日本大豪雨に襲われて、
耳にした「辞めるわ」の一言

そんな中起こったのが、2018年7月7日の西日本豪雨です。僕はその頃お客さんと食事をしていたのですが、外はゴーゴーと唸り声のような音がしていて、「このまま死んでしまうんじゃないか」と思うほどの大雨。夜が明けてみると、僕たちが事業を一緒にやってきた地域は、見たこともない景色に様変わりしていました。店は水没。農家さんに連絡はつかない。やばい、と背筋に冷たいものが走りましたね。全く身動きも取れず、水が引いたのはそれから2日後のことでした。まだまだ危険な状態でしたが、農家さんのところに行くしかない。アスファルトの道がすべて土の道になってました。車はミニカーみたいに転がっている。愛媛県自体、こんな甚大な災害は初めてで、どないなっとんねんと、人々の混乱もありました。

ある養蚕農家さんのところにやっとの思いで駆けつけたら、作業場は見るも無残な状況。「わしゃ、もうだめや。機械もこんなんなって、もう終わりや」とうなだれていました。75歳と90歳の兄弟二人でやっておられたのですが、その歳をしても初めての経験ですからね。ボソッと「辞めるわ」と言われました。「いやいや、待ってくれ」と。「僕らはこれからみんなで新産業をやりたいし、未来にシルクを繋げたい。なんとか食いしばって頑張りますから。」 そう伝えたものの、返事はありませんでした。

それでもとにかくこの惨状をなんとかしないとと、高圧洗浄機をたくさん借りてきて、みんなで掃除。十日後、やっと工場がきれいに掃除されて落ち着いた状況を見て、農家さんが「あと10年頑張るか」と言ってくれはったんです。「お願いします」と僕たちも頭を下げました。養蚕って、昨日今日はじめてすぐにできるようなものじゃない。経験ある方が続けてくださってこそ、という面が大きいんです。工場の景色、農家さんの顔を見たときには、奮い立つものがありました。

こころでわかれば、人は必ず踏み出せる

災害に実際に遭遇し、渦中にいた経験がある人にとっては、どんな災害も他人事ではなくなるものです。その景色を自分の目で見たことがあると、離れた場所での現実味がないようなニュースでも他人事とは感じられない。僕が感動したのは、被災地に熊本の人が駆けつけてくれていたこと。福島の人も来ていました。こころでわかったら、人は一歩踏み出せるんだなということを実感しました。僕たちはここで、この人たちとみんなで一体となってやっていくんだ、それが大事なんだという思いを深くしました。突然甚大な被害を受けて、目の前が真っ暗になって、それでも少しずつ元気を取り戻して前を向いていく。そうやって人々が、それぞれのペースで何かを受け入れながら確実に強く前に進んでいくさまを見て、僕たちが逆に元気をもらえた感じさえありました。

こういった災害はもちろん起こらないでほしい。ただ、起きてはじめて、見えたり、気づけたりすることもあるんじゃないかと思います。愛媛シルクプロジェクトは僕たちリバースプロジェクトトレーディングだけでは決して成し得ない。シルクの可能性が、伝統の形をより一層昇華させたものとして現代によみがえってくれたら、未来に繋がる新産業になるはず。その思いを同じくする本当にたくさんの方、地元の方に助けていただいているんだってことが、この一件を通じて本当によくわかりました。

止まってしまった経済を再び動かすために、すぐ行動も起こしました。店が被災して売り先がなくなり困っている事業者を、集中豪雨の被害にあった岡山・広島・愛媛の3県から集めて、小田急百貨店新宿店で三県合同復興フェアを実施。西予市と宇和島市の市長も一緒に売り場に立って汗をかいてくれたのは嬉しかったですね。結果、一週間で募金箱には25万円ほど集まり、売り上げとしては700万円に。目の前の復旧に現金が必要な被災事業者に対して、しっかりと経済を回すことができた。これは本当にありがたいことなんです。

とにかく毎月何かする、
動きを決して止めない

2016年から2017年にかけての活動報告リストを振り返ってみると、やってきたことがずらりと並んでいます。「とにかく毎月何かしよう」「毎月何か結果を残そう」と動きを止めないことは意識してきました。シルモアは現在56ヶ所で販売していますがまだまだなので、これからさらに多くの人に知っていただきたいと考えています。さらに、シルクの新産業創出という話では、衣類品、化粧品にとどまらず、医療分野や食品分野への展開も考えている。しかし僕自身は資本家ではないので、改めて手伝っていただける皆さまと一緒にやっていく。2017年に地域未来投資促進法というのができたんです。これは、地域に5億円以上の経済インパクトを与える事業を徹底的に支援する、というもの。この企業を支援すれば、芋づる式に周りが自ずと引き上げられていく、という企業を地域中核企業と呼んでおり、経済産業省の「中核企業創出・支援事業」に採択をいただきました。この採択をもって今年、愛媛シルク協議会を立ち上げる資金ができた、ということなんです。

未来をつくり続ける、
イノベーション創造企業へ

リバースプロジェクトトレーディングは、イノベーション創造企業になることを目標に掲げています。そのために考えていることが4つ。1つ目は、やるリスクとやらないリスクについて。何か一つ企画を提案するとしても、企画書をまとめるのにかかる時間ぶんの人件費がかかるわけですよね。その人件費を投資してでもやるかどうか。その企画書から一千万以上のビジネスが生まれる可能性がある、そういうときはやろう！と思う。もちろん、これはやめよう、と立ち止まることもある。やるリスクと、やらないリスクを常に天秤にかけながら、ある意味では冷静にジャッジし続けることも大事だと思います。

2つ目として、より遠くに行くためには、パートナーシップが必要不可欠ということ。自分一人で事業をしていれば、目先のことや自分ひとりの暮らしを立てることは十分できますよね、でもそれじゃ遠くへは行けない、大きな目標は叶えにくい。パートナーシップというと、どこの企業と組むかと考えがちですが、社内スタッフとの関係性を含めたパートナーシップも重要ですね。

3つ目は、リバースプロジェクトが掲げる「人類が地球に生き残るためには？」という問いへの考察。その答えの一つとしてSDGsがあるわけですよね。環境、経済、社会、それらをバランスよく成長していくことが大切で、これからもモットーにしていきたいな、と。

そして最後に、情熱と思い、行動力で、アイデア、発想を実現し、2020年、2030年へと、地球にやさしく、みんなでイノベーションを興して未来を作っていきたいということ。僕らは、みんなでなら、0から1をつくることと、つくった1を1000にすることの両方を叶える集団になれると思っています。「案はいいけどなぁ」で終わらせないで、「ほんまにやったろう！」と動ける強さとスピード感を大切にしていきたい。愛媛という背番号をつけて、これからも邁進していく気持ちですね。